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    冰火两重天:洋百货的中国路径

    更新日期:2015年9月10日 大字 小字
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    同样定位大牌时尚品位高端,经营效果却有明显的差异。马莎、华堂、连卡佛、老佛爷……这些在全球市场上响当当的国际百货巨头在中国市场遭遇了水土不服,而三里屯太古里却业绩斐然。同样是国际时尚元素打造的洋百货,为什么生存状况却是冰火两重天?

    老佛爷百货再遭滑铁卢

    曾定位大牌时尚品位高端、败走北京王府井的老佛爷百货,在2013年卷土重来,与金融街控股股份有限公司旗下全资子公司北京金晟惠房地产开发有限公司合作,签订了为期20年的租赁合同。

    为在中国重获市场,老佛爷百货迎合当今商业项目主体化、艺术化的趋势,推出大陆地区首个高科技动态橱窗,它采用了目前全球最先进的magic glass,带来震撼的视觉盛宴。同时老佛爷还带来了大陆首创的高科技电子互动展示系统,让顾客可360度体验当季潮流新品。在5F设置艺术品鉴赏区,提升店铺的文化品位,丰富购物体验。老佛爷百货更加注重室内空间、陈列设计以及服务设施的多样化和精致性。此外,还在商场内增设了法国超市,以吸引大众目光。

    老佛爷百货一直相信“时尚是鲜活的”,并一直致力于为消费者提供创新性、娱乐性的购物体验,它在消费者心中俨然已经成为一座时尚的剧场。

    然而,老佛爷却没有达到想像中的辉煌。根据今年1月金融街在深交所披露的信息显示,该项长期租赁合同,规定了租金按照抽成方式收取。但是截至2014上半财年,I.T集团和“老佛爷”合营的北京老佛爷百货门店,亏损持续扩大,亏损额从年初的1070万港元增加至2000万港元。记者在周末走进老佛爷百货,与旁边其他商场熙熙攘攘的人群相比,老佛爷百货则冷清很多,每个店铺的顾客不超过5个。只有在5层的餐饮业有少数人群在排队就餐。

    是什么原因让老佛爷百货在中国市场再遭滑铁卢?金晟汇地产负责人透露,老佛爷百货的经营情况直接影响着金晟汇地产。“从公司角度来看,我们毕竟是一家房地产上市公司,以商务地产作为主要战略,这个项目的品质是相对较好的,从地段来看,该项目位于西单商圈,因此有更大的优势。”

    是选错了时间窗口,还是踏错了节奏?

    北京老佛爷百货是一种典型的“购物+餐饮+娱乐”的初级体验模式,在购物中以定位中高端、小众有个性为准则。但是西单以年轻人、大众化消费为主,消费能力达不到老佛爷百货定位的中高端人群;老佛爷百货在注重业态组合的基础上,大规模地增加了建筑形态的变化、内部装饰的变化。这种使业态组合与物业形态有机的融合,虽然打着时尚高端等招牌,但真正的“体验”不多。

    连卡佛频频遇冷

    著名精品百货连卡佛至今已有160多年的历史,160多年的商业经验使得该集团每家公司都傲为行业的翘首,并屡获美国零售联合等全球行业领袖所评出的诸多国际嘉奖。该集团目前在大中华区和东南亚地区的50个城市经营超过500家门店,总零售面积超过93000平方米。

    就是这样一家同老佛爷百货一样具有国际知名度的销售一线品牌、引领潮流的精品百货,在中国市场又如何呢?

    早在2000年连卡佛就已入驻上海,并于2002年在哈尔滨、2004年在杭州建店。然而2006年前后“水土不服”的连卡佛却相继关闭了这3家门店。2007年连卡佛重返北京,进入金融街购物中心,同样以定位中高端、小众有个性为准则,但一直表现平平。2009年后该店开始缩短营业时间,尽管连卡佛方面一再表示调整开业时间是为了更好地服务顾客,但不少业内专家认为,此种说法并不成立。熟悉零售业的人士都深知,这是在消费人群萎靡之下节省成本的常规做法。2011年该店开始自降身段,依靠低折扣拉拢人气。北京昭邑零商管理咨询公司首席咨询师刘晖评价,“连卡佛用折扣的方式吸引客人,也许它真的遇到了瓶颈。”也有相关人士提到,连卡佛之所以在金融街没有受到重视,是因金融街还没有形成高端市场并且其购物中心的人气不高,连带连卡佛每日进店消费的顾客也有限。

    2012下半年连卡佛来到CBD商圈进驻银泰中心,承租项目的二层及三层部分面积。据记者了解,银泰中心附近除高档写字楼外,还有高档酒店式公寓,购买力水平较金融街地区更高,且购买人群以中青年女性为主。

    近日记者来到银泰中心,周末的这里顾客寥寥无几,商场里陈列着一线大牌、香港潮牌和一些副线品牌,仅有的几家餐饮店也是无人问津。连卡佛里的店员远远多于他们的客人。记者看到连卡佛里大多是一些国际大牌或者是二三线的设计师小众品牌。连卡佛一贯的买手制让整个商场里的服装看起来潮味十足,非常吸引眼球。但由于中国消费者对很多品牌并不熟悉,出现了“高处不胜寒”的局面,顾客望而却步。

    在电影《少林足球》中,周星驰带着自己心仪的女子赵薇进入打烊后的连卡佛试衣,随后他却不得不在连卡佛里以清洗地板作为代价。这是桥段,却也是香港人对连卡佛崇拜的真实写照。

    是的,就是这样一个被香港人崇拜的精品百货,来到中国却频频遇冷!

    专家表示,北京客群出国购物机会较多,还有“海淘”的冲击,2013年中国人买走了全球47%的奢侈品,总计1020亿美元,而只有280亿美元是在中国内地消费;2014年中国奢侈品消费进一步转向境外,其中欧美分别同比增长了6%和7%。所以顾客单纯到百货商场购物的少,更多的是进行一种体验式的消费。像老佛爷百货、连卡佛这种小众化的中高端百货,很难受到大众的欢迎。仅仅以“体验”作为噱头和卖点,或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面,是不足以吸引大众关注和消费的。

    三里屯太古成功之道

    8月3日,北京三里屯太古里推出全新多功能场地——“红馆(The Red)”并举办北京国际音乐节,今年是太古地产连续第六年赞助北京国际音乐节。8月14日,“超越现实”三里屯太古里艺术展第二季也火爆亮相。三里屯太古里以文化体验为特色,成功地为人们创造了用艺术和时尚堆砌的新锐生活方式。它不仅将视觉(听觉)、触觉、味觉都融入了其中,而且还会使消费者感受到文化的氛围。

    太古地产零售业务董事江玑若先生表示:“太古地产一贯大力支持文化艺术事业的蓬勃发展,这与太古地产和三里屯太古里的气质定位高度匹配。”

    三里屯太古里建筑面积为17.2万平方米,是由19座低密度的当代建筑布局而成的开放式购物区。它通过几何型的造型和大胆饱满的用色,赋予每幢建筑独特的外观和个性,打造出一种具有国际性的外观设计。设计灵感来自老北京的“胡同”与“四合院”,还融入了时尚元素。并且几乎囊括商超、百货、高端酒店、书店、音乐、汽车亚博体育官方网、影院、溜冰场、餐饮、咖啡厅、酒吧、亚博体育官方网健身、家电数码、儿童业态、家居、艺术展览、画廊、礼品、高端会所等所有在购物中心中的休闲娱乐购物业态。

    通常情况下,主体化的面貌是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物方式。正是因为太古汇的每一个项目都有它自己的故事,并希望按照这个城市还有这个项目的特色去发展,才有了今天的成功。

    太古汇负责人表示,“我们很少去复制项目,因为我们做的每一个项目都有它自己的故事,我们可能跟一些开发商的营运理念不太一样,我们希望按照这个城市还有这个项目的特色去发展。举个简单的例子,最近我们成都的太古汇开业,那边有一千年历史,我们的精品酒店就是按照一个庙思想的方法去开发的。我们很少说这个项目做得很成功,然后我们去其他地方做一个一模一样的。”

    洋百货如何生存


    对中国市场而言,百货业购物中心化是一个很明显的趋势。包括太古里、国贸等在内的百货企业都开始加大餐饮、娱乐以及体验休闲的业态面积,以增加对消费者的黏性,而老佛爷、连卡佛依然是传统百货初级体验式的模式。

    “传统百货业的冬天已经到来”这一业内共识引发了普遍担忧。在本土百货市场信心不足的情况下,外资百货更难在低迷中稳住中国市场。百货是一种极度要求个性化的业态,一定要比超市更强调本土化。何为本土化?就是必须更精准地捕捉、了解消费者的消费习惯和消费理念。在消费习惯方面,中国消费者更偏向体验度、个性鲜明的购物场所,这也意味着以商品经营为主的传统百货业模式认可度急剧下降。目前,香港老牌高端百货连卡佛、法国老佛爷百货和英国马莎百货仍然是专注服饰、食品的零售商。

    而真正能够吸引消费者的“体验式商业”,一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态,吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性,从而拉动项目的客流和销售。老佛爷百货和连卡佛这种只注重感官营销的做法,是不足以吸引大众去消费的。

    专家表示,“虽然中国市场消费潜力很大,但并非所有的国外百货进入中国都能很好地生存。已有的国际化优势要和本土化很好地结合,才能更好地发展。国外的品牌产品与国内产品会存在一定的差异。到底哪些品牌、设计甚至面料等更适合中国市场,需要市场去检验,并且进行快速的市场适应调整。而这个调整快慢将直接影响到外资百货在中国的发展。”

    外资百货的中国之路不会平坦,且破茧成蝶注定痛苦,完成蜕变后的外资百货也许会得到先机。不过,得先机者的先决条件是最懂和最熟悉中国市场与消费者。